近期，乌兰察布籍杭州学生张潇冉的寒假作文《旧轨还乡》在网络上掀起热潮，网民赞其文章“字字不提乡愁，却句句都是乡愁”，这篇文章不仅触动了无数人内心的乡愁，更为激活全市乃至全区文旅市场带来了难得的机遇。
乌兰察布市敏锐抓住这一热点，市委主要领导亲自谋划部署，宣传、网信、文旅、教育等多部门协同联动，积极开展宣传宣介，“借势营销”内蒙古和乌兰察布文旅资源。
新媒体矩阵发力，打造传播爆点
充分发挥新媒体传播优势，乌兰察布云、乌兰察布文旅媒体矩阵持续推出多篇（条）海报、图文和短视频，邀请属地网络名人二次创作，相关话题阅读量持续升高；抖音、快手、微博、百度、知乎等平台发起相关热门话题。人民日报、新华社、中央广播电视总台等31家中央级媒体以及149家省级媒体联动传播，跨地域、多角度推动事件持续升温，全方位宣介内蒙古、乌兰察布的美食美景和人文风光。截至目前，全网共558个官方媒体和自媒体账号参与报道，与《旧轨还乡》相关信息近3.3万篇（条），形成热搜123次，全网传播量超7亿，创下历年单项话题传播热度新高。
深化沟通互动，传递城市温情
组织文旅星推官乘坐Z282次列车，重现《旧轨还乡》情景，安排新媒体团队赴杭州实地拍摄，联合杭州文旅共创《一眼北疆、一眼江南》《奋进的乌兰察布，向幸福更进一步》等系列视频。自治区文旅厅新媒体矩阵推送《亲爱的潇冉，蒙蒙为你寄去了一份家乡的礼物》等融媒体产品，获主流媒体热赞。邮寄礼物这一暖心举动迅速引发网络热议，让广大网友深切感受到乌兰察布深厚的人文底蕴与城市温情，大幅提升城市的亲和力与美誉度。
助推区域联动，增强文旅吸引力
乌兰察布市融媒体中心联合杭州电视台、中国铁路呼和浩特局集团有限公司融媒体中心，推出全国融媒大型联动直播，新华社现场云、北京日报、北京青年报客户端等多家媒体同步直播，内蒙古日报全媒体矩阵全程支持。直播4天上百家媒体转发推送，观看人次超4500万。乌兰察布市融媒体中心与杭州电视台开展“慢直播”互动，让网友沉浸式体验北疆与江南的美景、文化和风土人情。乌兰察布市文旅局推出多条“旧轨还乡”文旅路线，组织全市文旅星推官团队以“旧轨还乡”为主题，全方位、多角度展示乌兰察布的广袤草原、雄伟火山、民俗文化及丰富美食，进一步提升内蒙古和乌兰察布文旅的吸引力。
近年来，哈尔滨、淄博、天水等城市通过流量带动城市文化和旅游产业发展，塑造城市品牌形象，激发产业新活力。其成功背后，离不开自身“硬实力”和“软实力”的紧密结合。“硬实力”体现在自然区位条件、交通便利程度、旅游接待能力等方面；“软实力”则涵盖品牌打造、宣传效应和服务水平等，这与当地政府对网络传播规律的把握、传播方式的创新密切相关。
那么，如何让乌兰察布更好地接住“旧轨还乡”这波流量，实现从“网红”变“长红”、从“流星”变“明星”的跨越，将作文热度转化为文旅发展的持久动力？我们认为需从以下几个方面综合发力。
强化品牌塑造，丰富文旅产品供给
坚持文化产业和旅游业项目带动战略，深耕本土文化资源，结合《旧轨还乡》文化韵味，在旅游旺季来临前，策划推出“游子情怀”“草原期待”等长短途旅游线路；以文中绿皮火车为灵感，在辉腾锡勒草原、乌兰哈达火山等区域设置“旧轨记忆”主题列车，让作文照进现实，以旅行寄托乡愁。围绕“旧轨还乡”主题，借助“歌游内蒙古”主题活动，开发主题系列文创产品，持续放大《旧轨还乡》的宣传效应。同时，结合“月饼节”“熏鸡节”“羊杂节”“奶酪节”等地域美食文化节庆活动，精心筹备“旧轨寻味之旅”美食体验游，让旅客在品尝当地特色美食的过程中，切身体会乌兰察布饮食文化的独特魅力，感悟当地人民对美好生活的追求与智慧。
优化旅游服务，提升游客体验感
旅游品牌培塑不易，景区交通拥堵、商家宰客、安全事故等问题，都可能损害城市良好形象。因此，要始终将游客衣食住行游购娱体验放在首位，按照市政府工作报告提出的办好“十件民生实事”要求，加快推进景区酒店、营地、车辆、公厕、指示牌等设施更新完善；提前策划交通疏导、应急医疗点建设；持续优化投诉处理机制，指导重点景区完善网络预售票系统；压实文旅经营者主体责任，加强服务人员培训管理，全面提升各景区接待能力。同时，将舆情应对和问题解决相结合，加强网络负面信息监测与化解，避免负面舆情发酵，让游客在旅游过程中自发成为乌兰察布文旅形象的代言人，产生二次宣传爆点，助推全市文旅产业蓬勃发展。
深化区域合作，拓展文旅发展空间
借《旧轨还乡》热度持续攀升之势，积极推进区域合作，全方位拓展文旅发展空间，实现从“流量热”到“文旅热”的深度转化。以《旧轨还乡》为情感纽带，组织联合采访直播活动，通过镜头展现乌兰察布壮美风光与杭州江南韵味，呈现两地独特地域风情。精心设计非遗民俗、地质考古、风土民情等研学路线，利用暑假邀请张潇冉师生来乌兰察布深度体验，增进两地文化旅游互动。加强与呼和浩特、包头、鄂尔多斯等周边城市合作，结合“歌游内蒙古”主题活动，整合草原、农耕、黄河、长城等北疆文化特色资源，推出草原火山怀旧游、历史文化民俗游等多样化旅游线路。依托乌兰察布交通优势，通过举办文旅推介会等方式，邀请京津冀、乌大张、长三角、珠三角等地区旅行商实地考察，借助其专业推广渠道，让乌兰察布及内蒙古文旅产品走向全国，不断拓展文旅市场版图，提升在国内外文旅市场的知名度和影响力。
（作者系乌兰察布市委常委、宣传部部长）
